Marcas além de marcas – Parte 5

[Parte 1: Introdução     |     Parte 2: Mitsubishi     |     Parte 3: Banco Real     |     Parte 4: Dove]

Apesar de ser líder absoluto no segmento que atua e a marca mais lembrada do Brasil a mais de 14 anos, Omo soube adaptar parte de sua identidade (antes plenamente funcional) para ocupar definitivamente o território da infância, com seu lado lúdico e também maternal.

Marca: Omo   |  Território: Infância

Omo foi a primeira marca de sabão a afirmar que a sujeira poderia ser benéfica, poderia trazer aprendizados e lembranças importantes, criando parte de sua personalidade atual. Além disso, a marca foi pioneira no segmento a estreitar a relação com as usuárias, oferecendo algo a mais que features. Oferecendo serviços e relacionamento.

Mais que entregar um produto de qualidade e manter uma plataforma on-line de relacionamento e de informação sobre educação, aprendizado e desenvolvimento infantil; a personalidade da marca permite trabalhar fisicamente no universo infantil, promovendo projetos e ações que colaborem com seu público.

Omo realiza concursos culturais, premia escolas com as melhores práticas do brincar e age diretamente em algumas comunidades carentes. Só pra começar, há o trabalho na favela de Heliópolis como a Lavanderia coletiva e o Brincar em Heliópolis, também há pontos de contato no Concurso Cultural “Porque se sujar faz bem”, tutoriais de como a brincadeira (e sujeira) é educativa na Comunidade no Orkut, e por fim, o Selo Aqui se Brinca para empresas que possuem comprometimento com ações e práticas voltadas a educação de crianças (estejam estas nas comunidades próximas ou na casa de seus funcionários).

Omo ganhou relevância quando entendeu que buscar infinitamente features do produto seria desnecessário, além de aumentar seus pontos de contato e ganhar credibilidade ao falar a linguagem de seu principal target. Mas acima de tudo, Omo se destacou quando resolveu fazer as pazes com a “sujeira”, antes sua principal inimiga, a qual passou a ser aliada do aprendizado e do crescimento infantil.

Prieto .

Encontre sua música

[Post do colaborador: Rodolfo Carvalho]

Com certeza o Black Eyed Peas tem que se proteger de mau olhado. Muitas marcas devem estar morrendo de inveja deles e pedindo para que suas agências tenham ideias para suas campanhas que tenham uma repercussão tão boa e engaje as pessoas tanto quanto seu novo hit, I gotta a feeling.

Primeiro vem um garoto e dubla a música deles, depois eles foram responsáveis por um flash mob no show de abertura da nova temporada do programa da Oprah e agora 172 alunos da Escola de Comunicações no Quebec gravaram uma versão da música, espontaneamente.

Oprah: 

Alunos:

E qual seria a razão da inveja? A razão é a espontaneidade que eles conseguiram das pessoas. Fizeram milhares de pessoas acompanharem seus dançarinos e fizeram mais de 170 alunos gravarem um clipe com a música. E com certeza, todos se divertiram e adoraram. E o sonho de qualquer marca é conseguir fazer isso, fazer com que milhares de pessoas interajam espontaneamente com seus produtos e campanhas.

E por que as marcas não conseguem isso? Porque impõe às pessoas “ideinhas” que não são relevantes para elas, não entregam entretenimento, não juntam pessoas, não faz as pessoas felizes. E o que Black Eyed Peas entregou é relevante: é música que faz parte da vida das pessoas, música que reúne muita gente, música que alegra, que empolga e que move. O que é a parte central da experiência é a música e não o grupo. O grupo é importante porque canta e propaga a música e tem fãs ao seu redor porque entrega eles algo relevante que é a música.

Agora uma marca olha para ela e acha que é o máximo, que são produtos são essenciais na vida de qualquer pessoa e não são. Se fizermos a comparação entre uma marca e um grupo, as marcas precisam descobrir a música delas e fazer com que essa  “música” seja parte e importante de algum jeito na vida das pessoas. Nenhuma “cagação” de regra, só mais um ponto para pensar.

O simples mundo do cool

Não quero entrar no mérito de tudo que marcas como Diesel e Skittles já fizeram para chegarem onde estão. Sei que não é fácil, sei que arriscaram, inovaram e tudo mais. Agora, cá entre nós, hoje em dia ficou fácil né?

E sem por palavras em meus dedos, não estou falando mal delas. Acontece que essas duas marcas, e talvez existam outras que não me vem a cabeça agora, falam o que querem do jeito que bem entenderem e tudo esta sempre ótimo.

Diesel põe mulher em banheira de cabelo e ok. Depois vem com viraldesenhopornô e sussa. Coloca um bizarro caso do homem que nasceu sem corpo e bacana. É uma marca curiosa e extrema em todos os sentidos, que se encontra em uma posição onde já é muito difícil errar. A formulinha bizarro e audacioso é tudo que criativos sonham para as marcas que trabalham, e para elas, nunca faltarão boas idéias.

Skittles é outra. Vem com esse papo de “Taste the Rainbow”, seja lá o que isso queira dizer. Faz viralzinho estranho aqui, propaganda engraçada aqui e acolá e tudo ótimo. E põe ótimo nisso, conseguem entreter e viram assunto.

Agora, entre nós de novo, não existe espaço para muitas marcas adotarem posturas semelhantes. Ser assunto pela estranheza é limitado. Sorte de quem já consegue isso. As outras que se matem para achar caminhos não trilhados no óbvio.

Thot.

Marcas além de marcas – Parte 4

[Parte 1: Introdução | Parte 2: Mitsubishi | Parte 3: Banco Real]

Esse papo costuma vir depois daquela velha discussão sobre os padrões de beleza, criados pela publicidade, e como as pessoas se tornam infelizes nessa busca inalcançável. Sendo bem hiperbólico. A culpa, dentre outros, é da indústria da beleza e seus produtos, que sem piedade alguma impõe essa ditadura. Partindo dessa percepção como premissa, como uma marca de produtos de beleza se destacaria e seria admirada?

Marca: Dove   |  Território: Auto-estima

O mercado de beleza estava saturado, fato. O padrão de beleza instaurado exigia algo que as mulheres reais jamais conseguiriam ser, o estereótipo da mulher perfeita. Dove muda as regras do jogo e instaura a “real beleza” com a valorização da auto-estima feminina, seus encantos e também seus defeitos. Era tudo o que todo mundo queria ouvir.

Quem não se lembra do clássico filme do início da campanha? Virou viral e bandeira a ser carregada. Tamanha foi a repercussão que suas variações é campanha da marca até hoje.

Discurso Vs Realidade

Dove encabeça o “Projeto Real Beleza”, uma iniciativa de responsabilidade social para fortalecer a auto-estima, sobretudo de crianças e adolescentes (e suas mães/educadoras), ampliando as referências sobre beleza. O projeto atua em escolas públicas e ateliês de São Paulo, como forma de materializar seu discurso e ser verdadeiro.

A marca também realiza pesquisas periódicas para avaliar o grau de aceitação das mulheres com seu corpo e sua auto-estima.

Dove conseguiu ser relevante a medida que criou afinidade com seu público, as mulheres comuns,  a marca combatia as todas aflições que ninguém antes reparava e, por isso, também era um porta-voz dessas mulheres.

Prieto .

O plano secreto do Google

Links patrocinados, Youtube, Orkut, Redes de conteúdo. Tudo isso em uma página só.

A imagem aí em cima foi a que eu acessei depois de clicar numa tag daquelas de gmail sabe? Em cima das mensagens e tal? Pois é, parece que o Google tem um plano secreto para garantir o sucesso de vendas no Dia das Crianças.

Quem acessar a página pode ver tudo explicado, desde os meios a serem usados até como bolar sua própria campanha online, além de poder clicar no botãozinho ali do lado e pedir seu “Plano Secreto”. Tem também uma história em quadrinhos, toda animada contando a história do Seu Calvino e sua incrível jornada pelo mundo da imersão internética.

Gostei da idéia. Um site simples, com uma história simples, mostrando o dia-a-dia de um dono de comércio local tentando se adequar às novidades do mercado. Uma coisa que percebi também foi a tentativa de aproximar o visitante do site da personagem desenvolvida, afinal são “tiozinhos” que não costumam utilizar esse tipo de estratégia online que são o público-alvo desse “Plano Secreto”, não?

Pois bem, aí chego no ponto. Ou pontos.

Se o “tiozinho” for o alvo, será que isso funciona? Se ele não acessa a internet nem pra ler notícias, será que ele vai ficar sabendo desse site e vai ter a disposição pra entrar na internet para ler uma “nova forma de tocar seu negócio”?

Mas e se ele não for? Quem é o alvo? Planejadores de online? Esses provavelmente já sabem como funcionam todas essas ferramentas.

Boa idéia, boa abordagem. Mas e o meio? Talvez fosse melhor imprimir as revistinhas e entregar de mão em mão…

Diego.

Marcas além de marcas – Parte 3

[Parte 1: Introdução | Parte 2: Mitsubishi]

Em mais um exemplo sobre territórios de marcas, talvez esse pareça um pouco controverso no início, afinal é um tema muito desgastado e por isso não inspira muita confiança. Mas teve quem se destacasse.

Marca: Banco Real   |  Território: Sustentabilidade

Em diversos segmentos a palavra “sustentabilidade” é praticamente uma commodity, em banco não é diferente. A gente vê sustentabilidade pra cá, sustentabilidade pra lá, e até acolá. Algumas ações (e até pesquisas) podem até ser bem legais, mas uma hora cansa, principalmente quando “o verde” passa a ser somente discurso, e as pessoas percebem isso. O Banco Real, no entanto, conseguiu além de dominar esse território, ser verdadeiro e ter relevância. Apesar dos boatos que a marca poderá deixar de existir, o importante é analisar o que ela conseguiu construir, principalmente antes de ser vendida.

Verde, verde, verde e mais verde

Antes de mais nada o Banco Real entendeu que real significado de sustentabilidade não é só cuidar do meio ambiente. Sustentabilidade é mais que isso, é agir em diferentes esferas. No Banco Real a sustentabilidade é trabalhada de forma ampla, indo além do meio ambiente e explorando, por exemplo, o desenvolvimento humano, o consumo consciente, as relações empresariais etc.

O Banco Real, além de ser pioneiro no posicionamento (desde 2001), possui atitudes e ações tangíveis, que envolvem a participação das pessoas.

Só pra sentir um pouquinho, listei alguns dos serviços e formas de tangiblização da sustentabilidade como essência da marca.

As ações de Responsabilidade sustentável do Real não são uma iniciativa à parte. Elas fazem parte da essência da marca, não existem fundações, institutos ou ações paralelas.

Acima de tudo, o que fez o Banco Real se destacar (e “obrigar” outros bancos a seguir seu modelo) foram suas ações verdadeiras e contínuas que convidavam as pessoas a também carregar essa nova bandeira, e fazer disso a personalidade da marca (não criando submarcas, institutos, ou ações paralelas à instituição financeira).

Prieto .

Marcas além de marcas – Parte 2

Continuando aquele papo sobre territórios e marcas, o primeiro exemplo que sobre alguém que conseguiu ganhar relevância com exímio sucesso é da marca de jipes de utilitários.

Marca: Mitsubishi Motors   |  Território: Off-Road

A montadora conseguiu estabelecer-se no território off-road a partir do momento que ela extrapolou o ATL e conseguiu sustentar os 3 pilares da relevância (afinidade com o target,  personalidade da marca e pontos de contato).

Vale ressaltar que o perfil do carro é altamente recomendado para os terrenos fora da estrada, suas características permitem isso, logo seu discurso é verdadeiro e reflete características tangíveis da marca.  Sem contar que a marca busca o diálogo com pessoas que já tenham afinidade com essa prática, um target selecionado, é preciso fazer escolhas nesse aspecto. Com isso a marca consegue soltar o verbo, com propriedade, para ouvidos que queiram ouvir o que ela tem a dizer.

Já era o bastante?

Claro que não, até então são coisas que qualquer boa marca poderia ter feito. Era preciso ações concretas que tangibilizassem esse conceito off-road. Provar pra crer.

Como pontos de contato a Mitsubishi procura estar em todos os eventos da categoria (há até seus rallys próprios) e seus carros costumam ser campeões (disparado) das principais competições, sem contar na Rádio Mitsubishi, “a rádio pra quem é 4 x 4”.

Rally Dakar

- Única marca campeã 12 vezes (sendo 7 consecutivas)

Rally dos Sertões 2009

- Campeão em todas as categorias (4) que disputou

Rallys Próprios

- Mitsubishi Motor Sport Sudeste

- Mitsubishi Motor Sport Nordeste

- Mitsubishi Outdoor

- Mitsubishi Cup Sudeste

- Mitsubishi Cup Nordeste

Rádio Própria

- Mitsubishi FM: 92,5

Afinidade com o target, personalidade da marca e pontos de contato, alguém arrica dizer que a Mitsubishi não fez a lição de casa?

Prieto.

O fim da cerveja

Estava eu navegando pelos sites da web afora e eis que me deparo com a seguinte reportagem:
O aquecimento global pode acabar com certas variedades de cerveja.

Pois bem, até aí nada demais. Acabaram umas, ficam as outras. Mas o buraco é mais embaixo. Na verdade nem tão embaixo, mas foi esse texto que me fez refletir e entrar em uma cadeia de pensamentos que frequentemente me atinge (e que a maioria das pessoas acha bizarra): a teoria do ciclo vicioso.

Só para explicar, a teoria do ciclo vicioso (nome que inventei agora – e que provavelmente já existe com outro nome e já foi estudada por muita gente que até hoje infelizmente não conheço) se refere a um pensamento que leva a uma análise minusciosa e fria do ambiente sem levar em conta as variáveis nem o contexto. Portanto críticas mais duras sobre esse método podem efetivamente aparecer.

Num exemplo de raciocínio ciclo-vicioso, podemos lembrar daquela velha máxima: “Se bolacha de água e sal é só água e sal, então o oceano é um bolachão”.

Pois bem, voltemos agora às cervejas e o raciocínio que tive:
“Se o aquecimento global está acabando com alguns tipos de cerveja, logo o calor em excesso não é favorável para o produto. Pois bem, se considerarmos que no Brasil toda comunicação voltada para cerveja é baseada no super calor e no verão extremamente quente, podemos considerar que o principal argumento de hoje para vender cerveja no nosso país pode ser o mesmo que irá causar, a médio prazo, o fim do produto.”

Conclusão: bebam amigos, antes que acabe.

Diego.

Who cares?

O Carrefour mudou sua identidade visual. Suavizou uma curvinha ali, afinou a tipologia ali. A massiva rede de supermercados conta hoje com mais de quinze mil lojas. Quinze mil lojas que terão que se adaptar ao novo padrão, um investimento bem considerável com divulgação, novas fachadas, embalagens, etc.

Junto com isso lançou também um novo posicionamento. Pra variar um pouco, entrou no desgastado território do otimismo com a assinatura “Positive is back”. E olha que a crise já não é mais assunto como antes.

Designers com certeza comentarão o novo logo, publicitários também falarão sobre o posicionamento. Pessoas? Ah, pessoas comprarão o quilo de feijão onde for mais barato.

Veja a mudança na logomarca abaixo e os filmes aqui:

Thot.

Marcas além de marcas – Parte 1

Pode até parecer meio clichê o título acima, afinal é bastante comum ele acompanhar expressões como “agregar valor”, “criar relevância” e outras tão desgastadas. O ponto é que poucas pessoas e marcas sabem (e podem) agregar valor ou criar relevância, o que gera certo descrédito nesse discurso publicitário.

No entanto, levantarei algumas marcas que conseguem ir além do que lhes é proposto, consegue ser “além de mais uma marca da categoria X com excelente desempenho” e ter, de fato, relevância e carregar consigo algum valor.

Antes de mais nada, essas “marcas um pouco diferenciadas” conseguiram criar uma identidade própria, uma personalidade. Assim, diferenciam-se naturalmente da concorrência. Tais marcas ainda estabelecem uma relação de simbiose com o target, pois ao mesmo tempo em que a marca precisa de determinado público, as pessoas escolhidas também precisam da marca para afirmar essa personalidade.

Para se criar essa tal relevância não é preciso grande esforço em comunicação ATL (na verdade, se faz pouquíssimo disso), o principal é conseguir concretizar ações (algumas vezes pontuais) e dominar alguma temática que tenha imensa pertinência para um grupo de pessoas (um target selecionado). Esse “domínio de alguma temática” pode ter vários nomes: “territórios da marca”, “campo de atuação”, “significação e plano de ação da empresa”, eu gosto mais da definição de “território”, é mais simples e explica mais.

Dominar esses tais territórios não é tarefa fácil, mas acima de tudo é preciso que a marca esteja enraizada nesse campo e apoiada sobre alguns pilares, como: afinidade com o target, a própria personalidade da marca (e do uso de seu produto), pontos de contato, entre outros fatores.

Parece um pouco complicado. Talvez essa relação entre as marcas que conseguem ser (e falar com propriedade) determinados assuntos fique um pouco mais clara a partir dos exemplos nos próximos posts, ou não.

Prieto.