Marcas além de marcas – Parte 1

Pode até parecer meio clichê o título acima, afinal é bastante comum ele acompanhar expressões como “agregar valor”, “criar relevância” e outras tão desgastadas. O ponto é que poucas pessoas e marcas sabem (e podem) agregar valor ou criar relevância, o que gera certo descrédito nesse discurso publicitário.

No entanto, levantarei algumas marcas que conseguem ir além do que lhes é proposto, consegue ser “além de mais uma marca da categoria X com excelente desempenho” e ter, de fato, relevância e carregar consigo algum valor.

Antes de mais nada, essas “marcas um pouco diferenciadas” conseguiram criar uma identidade própria, uma personalidade. Assim, diferenciam-se naturalmente da concorrência. Tais marcas ainda estabelecem uma relação de simbiose com o target, pois ao mesmo tempo em que a marca precisa de determinado público, as pessoas escolhidas também precisam da marca para afirmar essa personalidade.

Para se criar essa tal relevância não é preciso grande esforço em comunicação ATL (na verdade, se faz pouquíssimo disso), o principal é conseguir concretizar ações (algumas vezes pontuais) e dominar alguma temática que tenha imensa pertinência para um grupo de pessoas (um target selecionado). Esse “domínio de alguma temática” pode ter vários nomes: “territórios da marca”, “campo de atuação”, “significação e plano de ação da empresa”, eu gosto mais da definição de “território”, é mais simples e explica mais.

Dominar esses tais territórios não é tarefa fácil, mas acima de tudo é preciso que a marca esteja enraizada nesse campo e apoiada sobre alguns pilares, como: afinidade com o target, a própria personalidade da marca (e do uso de seu produto), pontos de contato, entre outros fatores.

Parece um pouco complicado. Talvez essa relação entre as marcas que conseguem ser (e falar com propriedade) determinados assuntos fique um pouco mais clara a partir dos exemplos nos próximos posts, ou não.

Prieto.