Uma visão sobre planejamento

Cruzar informações, analisar possibilidades, estabelecer estratégias, testar métodos e desenvolver ainda mais as capacidades. Há 25 anos, o Cirque Du Soleil revolucionou e modernizou o circo, unindo arte circense com arte dramática e encantando, desde então, um respeitável público de 90 milhões de pessoas no mundo todo.

O grupo, fundado em 1984, nasceu com o objetivo de transformar cada apresentação em uma homenagem à alegria dos palhaços e às habilidades de contorcionistas, acrobatas e equilibristas, personagens que pareciam esquecidos quando comparados à insistência do circo tradicional em apresentar macacos, elefantes e leões.

A proposta do grupo baseou-se num conceito totalmente novo. O alinhamento de inovação e utilidade, além da estratégia de preços e ganhos de custo, permitiu uma visão acima da concorrência, que sempre esteve com o mesmo molde de atrações e público-alvo. Ao contrário dos demais, o Cirque du Soleil combinou disciplinas artísticas e acrobáticas e se fundamentou em um mercado ainda não explorado e sensível à sofisticação imaginada.

Hoje o Cirque representa não apenas um circo diferente, mas  um mercado inovador, estabelecido por meio de análises, estratégias, ideias audaciosas, e principalmente, por algumas escolhas. A ideologia deste circo traduz a dimensão e a importância do planejamento estratégico, seja falando em propaganda ou no âmbito de negócios.

Perceber o quanto nós, planejadores e articuladores, podemos fazer a diferença tanto na entrega de conteúdo às pessoas como também no sucesso e crescimento de marcas e negócios é algo tão fascinante quanto um espetáculo completo do Cirque do Soleil.

[Post da colaboradora: Bárbara Zachi]

Síndrome de superioridade – O Srº diferencial de produto

Continuando aquele papo sobre discurso de superioridade, ratifico minha opinião de que existem 2 macromodelos básicos desse tipo de discurso: quando se tem um diferencial de produto muito claro ou  quando não o tem.

Voltando-se agora só ao primeiro grupo, ter um “Srº diferencial de produto” não significa certeza de relevância ao consumidor e muito menos de uma comunicação que se destaque (os produtos Polishop estão ai pra nos ensinar isso; salvo as devidas proporções, é claro).

Mas o que garante que nosso diferencial tem relevância? O que garante que valerá seu preço maior? Na minha opinião, nada.

Uma das possíveis formas de mostrar sua superioridade tangível é através do questionável vídeo demo que, apesar de pouco criativo, às vezes pode ganhar um importante papel pedagógico. Algumas vezes vemos execuções brilhantes e bem resolvidas, enquanto que na maioria das vezes o resultado de um demo é lamentável. Particularmente não gosto desse formato, acredito que não gera nenhum envolvimento com a marca (talvez apenas com a categoria).

Gosto de marcas que envolvem o público numa narrativa, aquelas que criam uma história envelopada pelo seu diferencial. Para mim, esse é o caminho ideal pois se torna mais factível, verdadeiro e menos distante. Um bom exemplo disso foi a Sony Bravia, a qual tinha apenas um diferenciador: uma incrível resolução de imagens. A solução encontrada foi extrapolar seu diferencial e abranger outros significados. Para tal, foi usado o exagero e hipérbole como ferramenta discursiva através de situações extremas de uso e presença das cores.

Prieto .

Um retrato contemporâneo, nada mais

[Post da colaboradora: Lia Oliveira]

Entre idas e vindas, mais uma vez assisti ao famigerado Big Brother Brasil. Sim, o tal programa que tá na boca de todo mundo e já deu o que falar pra muita gente. O que as pessoas não sabem é que, pelo menos pra mim, o programa é a perfeita personalização de Macunaíma, o personagem de Mario de Andrade. Lembra dele?

Macunaíma nasceu numa tribo amazônica e era uma criança diferente das outras do lugar. Era mal-educado, fazia de tudo para aparecer e era extremamente preguiçoso. Quando cresce e se apaixona por Ci, a Mãe do Mato, que lhe dá um amuleto chamado Muiraquitã, o qual se transforma no seu objeto mais precioso. Ao longo da história, ele perde a pedra e segue numa busca frenética pela mesma, recuperando-a de volta e regressando para a sua tribo, onde após uma série de aventuras finais, perde novamente a pedra, por preguiça, má vontade ou desatenção.

Os “brothers e sisters” nada mais são do que grandes Macunaímas peguiçosos, que usam da própria imagem (e é claro, do corpo) para correr atrás de um Muiraquitã, disfarçado atrás de um milhão e meio de reais. Se para ganhar esse amuleto for necessário mentir, manipular ou seduzir, acredite, eles o farão. E tudo isso pra quê? Por 5 minutos de fama.

Talvez seja até uma ofensa comparar uma rapsódia escrita da Semana de Arte Moderna com o BBB, mas fica uma questão “o que esperar de um programa como o Big Brother?”. O que espera de nós, espectadores, uma emissora do tamanho da Globo?

Mario de Andrade sabia muito bem o que estava escrevendo, Macunaíma sempre foi o retrato do brasileiro: herói sem caráter. Seria então o Big Brother nosso retrato contemporâneo? Por favor, quero ser eliminada dessa nave mãe.

Síndrome de superioridade

“Superioridade”, uma palavra que pode até parecer um pouco arrogante. Mas uma palavra necessária no mundo da propaganda.

Há diversas formas de comunicar sobre superioridade de produto, na verdade, a imensa maioria das marcas busca mostrar-se superior de alguma forma, portanto O QUE AS DIFERENCIA NÃO É O DISCURSO EM SI MAS COMO CADA UMA O CONSTRÓI. No entanto, há algumas marcas que tem motivos tangíveis (e argumentos reais) de diferenciação de produto enquanto que outras não possuem nenhum diferencial claro.

O trabalho das marcas que possuem um diferencial tangível pode até parecer mais fácil, mas não é exatamente assim. Ter um simples diferencial não significa necessariamente ter relevância para o consumidor, é preciso extrapolar um simples dado de desempenho (as vezes até exagerá-lo) e mostrar como aquilo muda realmente muda a vida das pessoas comuns.

Por outro lado, as marcas que não possuem um diferencial claro e tangível precisam recorrer a outros recursos para afirmarem seu discurso de superioridade com convicção e relevância ao consumidor. Essas marcas são caracterizadas pelo envolvimento que criam com o consumidor através da criação de fatos ou narrativas sobre a história ou desempenho de seu produto.

Partindo dessas premissas podemos, talvez, parar de pensar em O QUE dizer e sim COMO dizer. Superioridade virou commodity. Quais os recursos argumentativos então? Que histórias contar? Como não ser pedante e não chamar nosso consumidor de idiota?

(Continua)

Prieto .

Uma questão de grupo

“Você também pode alcançar a imortalidade, basta fazer apenas uma coisa notável.” Esta última frase, daquele famoso filme do Johnnie Walker me marcou muito, e aposto meu fêmur esquerdo que ainda está na lembrança de mais um punhado de gente, publicitários ou não, consumidores de whisky ou não.

O importante não é a genialidade do conceito ou execução da campanha, mas o residual que deixou. Essa tal necessidade latente das pessoas (e por que não dizer, também, das marcas?) de serem lembradas eternamente e de terem feito a diferença no mundo.

Ok. Vou te mostrar alguém que fez a diferença, seu nome é Daigo Umehara. Se não o conhece não precisa se descabelar. Daigo, ou “The Beast” como é conhecido, é considerado o melhor jogador de Street Fighter de todos os tempos, reconhecido até pela Capcom. Esse japonês de quase 30 anos é tão eternizado que esse ano fizeram um campeonato para que os melhores jogadores de hoje tentassem derrotá-lo (acho que apenas um deles conseguiu).

Mas o que raios Daigo Umehara fez? Por que seu nome pulsa na eternidade? Japão, 2004, era a semifinal do campeonato mundial de Street Fighter III: “Daigo Vs Justin”, até então os dois melhores jogadores da época. Só por isso já era um momento notável. Cada oponente tinha vencido uma vez, foi quando no round de desempate Daigo com apenas “um restinho de vida” executou 15 vezes seguidas um tipo especial de defesa quase impossível a seres humanos (chamada “parry”), aplicando em seguida um ataque especial que derrotaria seu oponente e colocaria seu nome na história (atente para a reação das pessoas no vídeo abaixo). Daigo Umehara, nunca mais esqueça esse nome.

 (ver a luta completa)

Mas, o que raios isso tem a ver com a nossa vida? Pois é, dramatizei a história propositalmente pra entendermos melhor a contradição. A heróica epopéia desse talentoso jogador não mudou em nada a minha vida e, a não ser que você seja um fanático xiita por Street Fighter também não deve ter mudado muito a sua vida também. Apesar disso, o cara é um ídolo, inatingível.

O que quero dizer é que nós (pessoas e marcas) poderíamos parar de pensar em como chegar a eternidade para o restante da humanidade. E, assim como Daigo, podemos ser o melhor de todos os tempos para um grupo, mesmo que seja um nicho muito específico, mesmo que para algumas pessoas represente apenas “mais um jogo velho de vídeo game” ou algo do tipo. Não interessa o quanto é representativo para as pessoas que não se importam, mas apenas O QUÃO IMORTAL É PARA AQUELAS QUE SE IMPORTAM.

Prieto .

Artilharia de uma bala só

Eu sempre fui contra Merchandisings, sempre. Não que eles tivessem feito alguma coisa contra mim, mas sempre achei um modo de propaganda intrusiva, que altera o conteúdo de uma forma indesejada e que gera mais rejeição do que awarness. Preconceito meu, pode ser.

Exemplos de Merchandisings ruins não faltam, seja no programa mais popular ou naquele das cinquentonas. Eles estão em todos os lugares, mas e daí? Não é possível que merchandising seja um investimento tão burro quanto dizem, nenhuma marca ou profissional de mídia seria besta o suficiente pra investir a tantos anos em algo que não dê retorno. Merchandising dá retorno, fato.

A diferença está no tipo de retorno e na qualidade do formato. Ganhamos esse preconceito porque normalmente vemos execuções mal feitas e atuações pífias, aquele tipo clássico de propaganda que subjuga a inteligência do consumidor. O PROBLEMA, ENTÃO, NÃO ESTÁ NO FORMATO EM SI, MAS NA SUA EXECUÇÃO. Propaganda ruim é sempre ruim, assim como propaganda boa é boa, independente dos meios em que se propagam.

Essa inquietação veio quando vi o segundo merchan do “Toma Lá da Cá” (talvez ainda tenham mais, mas não conheço). O primeiro merchan de sucesso deles todo mundo já viu, foi bastante discutido como uma interferência de produto genial, integrada com o roteiro do programa e tudo mais. Foi genial mesmo, não neguei na hora.  Mas aquilo ainda não tinha me convencido, pra mim não passava de artilharia com uma única bala, aquelas execuções geniais que dificilmente repetem o mesmo desempenho na segunda execução.

Eu estava errado, merchandisings não são ruins. O que é ruim são apenas algumas execuções, assim como todo o resto da propaganda.

Ou isso seria inocência minha?

Prieto .

Desfiles de lingeries já! Por que não?

Graças ao ilustre fenômeno do agenda setting quase me vi obrigado a escrever sobre o caso Uniban. Todo mundo tem uma opinião sobre o tema, nenhuma é unânime, e não serei eu quem vai discutir sob o âmbito da moral, do preconceito ou das questões acadêmicas. Até porque tem gente muito mais capacitada que eu pra debater isso em profundidade.

O que quero falar, e o que me inquietou, é SOBRE O PONTO DE VISTA DA MARCA Uniban. Acredito naquela cretina frase popular que “merdas acontecem”. Sim, acontecem, e as marcas também estão vulneráveis a isso. Não é a toa que grandes corporações já estão preparadas para o tal “gerenciamento de crise”. A Petrobrás, por exemplo, já cansou de cair na mídia por causa de seus incidentes (esse ano inclusive), a maioria deles com sérios impactos ambientais. E todo mundo sabe disso, não é segredo pra ninguem. Mas isso não faz da Petrobrás uma marca mal quista para as pessoas. Aliás, muito pelo contrário. Só pra se ter uma idéia, hoje em 2009, a Petrobrás é uma das marcas mais admiradas pelos brasileiros.

A diferença entre a universidade e a estatal começa no ato do problema. A Petrobrás começa admitindo os erros que comete e normalmente já se pronuncia tomando as devidas medidas profiláticas. Além disso, a Petrobrás já tem uma história antiga com o povo brasileiro, um “namoro” que permite que esses erros sejam tolerados.

Já a Uniban ficou dançando sobre o problema, esperando a imprensa e a opinião pública tirarem suas próprias conclusões. E quando, por fim, tomou uma atitude teve a brilhante idéia de colocar a culpa na menina e expulsa-la do colégio, sendo polêmica e aumentando ainda mais as hipóteses sobre preconceito e moralismo.

Poxa vida Uniban, mandou mal. Já que você já estava na mídia, por que não aproveitar isso de forma benéfica (ou menos maléfica)? Por que não mostrar a todo mundo que “merdas acontecem” e que essa não é uma universidade intolerante? Que tal, por exemplo, fazer um desfile de lingeries no pátio da faculdade, num fim de semana ocioso, por que não?  Que tal uma ação social, que mude a vida das pessoas de verdade, você teria esse poder. Por que não provar que todos se enganaram, que não há culpados ou inocentes, que a diversidade e a feminilidade deveriam florescer naquele e em todos os outros lugares? Por que não?

É do “limão fazer a limonada”, “do problema enxergar a oportunidade”, sua mãe não te ensinou isso Uniban?

Prieto .

Não me chame de idiota, por favor

“Tenha em mente que o consumidor não é idiota. Ele é sua mulher. Não insulte a sua inteligência”, David Ogilvy. A frase do tio Ogilvy pode ser aplicada a diversas coisas na nossa profissão, mas essa em especial, eu sempre tive na minha cabeça, talvez por acreditar que seja um mal comum aos publicitários (eu, inclusive): menosprezar a capacidade dos consumidores, as “pessoas comuns”. De um jeitinho arrogante como se nós fossemos “pessoas especiais”.

Feito a devida crítica, lembrei da frase ao ver a campanha “Bonificados” da Motorola em Porto Alegre. Uma campanha voltada ao trade, que queria incentivar os vendedores a indicar e falar bem dos aparelhos Motorola para o consumidor final.

A mecânica era bacana e super simples, o pessoal da Motorola iria (disfarçado) visitar as lojas, se o vendedor indicasse Motorola ganhava um prêmio, se indicasse Motorola e também mostrasse uma função do aparelho seu prêmio aumentava, se indicasse 2 ou 3 funções o prêmio crescia ainda mais. Legal, legal, palmas pra Motorola.

Agora pergunta qual era esse prêmio. Simples, se indicar Motorola ganha um vale refeição (VR/Sodexo) no valor de R$ 35, não é genial? E o prêmio ainda pode “melhorar”, mostrando uma função do aparelho ganha mais R$5 de benefício, se mostrar 2 funções são mais 2 acréscimos de R$5, e assim sucessivamente.

Seria genial, mesmo. Seria genial se os vendedores estivessem passando fome, ou se o fato de comer num restaurante fosse o maior frisson do “pessoalzinho da firma”. Mas não é. E a Motorola sabe disso. Dar um prato de comida, literalmente, como prêmio é chamar essas pessoas de idiotas. Motorola, me desculpe, mas não me chame de idiota, por favor.

Prieto .

Marcas além de marcas – Parte 7

[Parte 1: Introdução     |     Parte 2: Mitsubishi     |     Parte 3: Banco Real     |     Parte 4: Dove    |    Parte 5: Omo    |    Parte 6: Google]

As reflexões de territórios no “Marcas além de marcas” tentou trazer exemplos um pouco mais condizentes com nossa realidade tupiniquim (apesar das marcas gringas), fugindo um pouco dos clássicos exemplos Harley-Davidson, Apple e tantos outros que todo publicitário já decorou.

Indo direto ao ponto, além de trazer afinidade com o target e dar uma personalidade (o que já foi dito e repetido por aqui), a construção de territórios levam as marcas para além da comunicação (apesar de depender também dela).

Mas além disso, o território de uma marca permite uma blindagem, por exemplo, contra a ação da concorrência dentro da mesma temática (eles precisarão explorar outro campo para não serem taxados de cópias), também funciona como  diferenciador, na forma de se manter consistente na sua comunicação, ou como ser relevante dizendo a mensagem certa à ouvidos selecionados.

Por fim, a construção de territórios (e principalmente a comunicação de forma geral) não é uma discussão exata e, por isso, não finda aqui. Aliás, os três pilares de um território (personalidade da marca, afinidade com o target e pontos de contato) não são uma regra, longe disso, é apenas um dos caminhos (e nomenclaturas) para se atingir valor e relevância de marca. Mas isso é papo pra depois.

Prieto .

Marcas além de marcas – Parte 6

[Parte 1: Introdução     |     Parte 2: Mitsubishi     |     Parte 3: Banco Real     |     Parte 4: Dove    |    Parte 5: Omo]

Este, que é o último post da série a tratar de uma marca específica (chega de exemplos, né?), mostra a marca que eu, particularmente, admiro muito (tenho uma camiseta deles, inclusive).

Apesar de ter menos que 15 anos, hoje, o Google é a marca mais valiosa do mundo e símbolo de modernidade, inovação e tecnologia. Quem nunca ouviu o velho papinho moderno da web 2.0? A conjuntura vigente foi alterada, as pessoas mudaram, o mundo todo teve que mudar. O Google, além de ser fruto dessa mudança, ajudou a impulsioná-la criando relevância e voz ao usuário.

Marca: Google   |  Território: Inovação

O Google não é apenas o portal global de buscas na internet, hoje ele é uma plataforma de convergência de diversas ferramentas (hoje tinha mais de 50, só na página inicial). A inovação do Google se dá a medida que novas ferramentas são disponibilizadas na rede numa velocidade impressionante e com funcionalidades antes inimagináveis. Aliás, quem avalia e valida cada uma das ferramentas é o próprio usuário.

O ponto alto da marca é saber que seus pontos de contato podem ser em quaisquer lugares possíveis, mas até ai, o Yahoo também podia. “Já que estar em todos os lugares não é diferencial, é premissa, estaremos lá sempre com algo novo.” E foi isso que o Google fez, se debruçou em inovações e conseguiu trazer o primeiro email de 1Gb (um frisson pra época), trouxe o serviço de mapas, a agenda, e aquelas coisas que todo mundo aprendeu a amar.

Semana passada foi lançado o Google Wave (ainda que para apenas 100 mil usuários sorteados), é a mais nova ferramenta do momento e aquela que pretende substituir o serviço de email, além de aglutinar redes sociais e mensagens instantâneas. Ambição não falta e ninguém duvida, “Google Wave quer dominar o mundo”, diz a imprensa.

Agora, no contexto de afinidade com o target, descobri recentemente o “Google Ad Planner” e o “Google Alerta”, ferramentas que produzem, respectivamente, planos de mídia para campanhas online e clipping de notícias e marcas. Eu, como estudante e profissional de comunicação achei sensacional, tanto que nem vou citar aqui os já famosos “Google Trends”, “Analytics”, “AdWords” e tantos outros para o meio publicitário.

É a cauda longa sendo bem aplicadinha. A marca soube como poucas pulverizar seus serviços em mil e uma ferramentas, todas dentro da personalidade inovadora da marca, conseguindo assim atender a mil e um perfis e carências das pessoas. E sempre, sempre, trazendo novidades.

Prieto .