Nada de reflexões sobre o cliente, nem sobre a conturbada relação do planejamento com a criação. Vou falar de uma doença. Uma doença causada sabe-se lá pelo que, mas, além de trazer muitos problemas para o mundo, é também a principal responsável pela maioria das propagandas bunda mole que vemos por ai.

Suas primeiras vítimas foram, há muito tempo atrás, os pobres cachorrinhos que enfeitavam o painel de muitos carros. Você sabe quais são. Só que provavelmente nunca os viu saudáveis. São aqueles com o pescoço articulado que ficam te olhando enquanto você dirige, sempre fazendo um sinal de “sim” com a cabeça. Lembrou?

Uma doença altamente contagiosa, que afetou muitas pessoas e, embora eu não tenha números para provar, já se mostra presente em grande parte do mundo coorporativo.

Uma doença com sintoma único. Uma incontrolável contração dos músculos do pescoço que faz a cabeça das pessoas balançarem verticalmente, num constante e eterno sinal de “sim”. Felizmente, não mata, mas também não tem cura.

Cuidado. Ela pode estar naquele atendimento que só diz amém ao cliente. Naquele moleque da criação que sempre concorda com o seu diretor cinquentão. E até naquele planner que idolatra relatórios de tendências aí do seu lado.

Thot .

[Post originalente publicado no CHMKT, em 02/07/2010 ]

Pensei que esse assunto era algo meio batido, mas percebo que não. Assim como outros temas que desacredito que ainda são discutidos. Eu já estava para escrever esse texto, estava inspirado por um curso de filosofia que fiz, mas hoje li um post no blog incommetrics que me deu a inspiração que faltava.

O post que eu li foi sobre a palestra que o Tim Broadbent, “Global Effectiveness Director” da Ogilvy deu no Brasil. Pelo que li, a palestra não teve nada de inovador, mas no fim ficou algo que propagandas emocionais funcionam melhor que as racionais, ou seja, o retorno de investimento é maior em propagandas emocionais. Juro que pensei que isso era passado.

Agora vocês devem estar se perguntando, como que meu curso de filosofia está nessa história toda? Uma das coisas mais proveitosas foi uma discussão sobre a evolução do pensamento humano, o pensamento moderno contra o contemporâneo. A professora explicou o desencantamento do mundo, teoria de Webber, que nada mais era que a valorização da razão e das ciências. Tudo no mundo passou a ser explicado através do uso da razão, uma clara separação entre razão e emoção. Claro, que esse desencantamento tem origem com o afastamento da religião.

Hoje, que temos um pensamento contemporâneo, deixamos de valorizar somente a razão, sabemos como os sentidos e emoções são importantes na vida humana. Os seres humanos não funcionam só com razão, nem o mais racional deles toma todas suas decisões de forma racional. E tenho absoluta convicção que não estou sendo piegas. Querem ver um exemplo disso vejam essa palestra da cientista Jill Bolte no TED, todo mundo explica de forma racional o que é um derrame, ela explica a experiência de ter um derrame. O quão mais rica são suas percepções e aprendizados quando mais do que somente racionalizar, você consegue sentir. São 15 minutos inpiradores para qualquer planejador, quero dizer para qualquer ser humano.

Se já sabemos disso, precisa alguém vir de fora pra falar que propagandas emocionais funcionam mais que as racionais? E eu sei que esse assunto de pensamento contemporâneo e moderno não é tão exclusivo assim.

Esse ponto, e essas reflexões que tive me deixam mais convicto no que acredito, que é na criação de experiências para as pessoas. Uma marca ou um produto não têm que contar histórias e sim de arrumar um jeito de estarem na história de cada pessoa de maneira relevante. Assim ela estará mais do que na forma racional, ela estará na vida, onde emoções e sentimentos estão a flor da pele. Sem contar quando colocamos 6 seres humanos dentro de uma sala para “racionalizarem” sobre um anuncio de página dupla.

Só uma provocação dos meus parafusos.

Rodolfo.

Lei é lei, mas não aqui. Aqui lei só é lei mesmo, se pegar. Por exemplo, é lei não poder colocar sacos de lixo na rua duas horas antes do lixeiro passar. Poxa, mas essa não pegou, quem sabe foi para o para o surdino mundo das leis esquecidas.

É lei também não poder comprar votos, não fazer boca de urna, não deixar caçambas  de lixo nas calçadas por mais de 9 dias, não deixar os resíduos dos cachorrinhos nas ruas. Enfim, mas não é porque é lei que vou respeitar né?

E quando algumas pegam e nós temos que obedecer, vem os nossos queridos políticos e aliviam essa agonia sofrida que todo brasileiro sabe bem como é. Saca só.

Thot.

Todo mundo tem alguma lembrança, algum cheiro ou imagem que lembra sua infância, seus momentos felizes ou aquela experiência de vida única que ficará marcada para sempre na memória de uma pessoa.

A publicidade, por vezes, se utiliza de artimanhas ligadas ao saudosismo para conquistar, recuperar ou mesmo agradar aqueles consumidores que em algum momento de suas vidas tiveram alguma experiência que seja relacionada ao produto oferecido. Algumas vezes também ocorre um movimento contrário, em que as propagandas acabam marcando época e causando um sentimento de comoção geral na população que vivenciou a veiculação de determinada mensagem (seja no clássico comercial do sutiã ou naquele da pipoca com guaraná).

Porém, o saudosismo não é unânime. Cada geração tem sua história, cada pessoa tem seus heróis e vilões e cada um tem seu tempo. E é exatamente esse referencial “tempo” que vem sofrendo alterações conforme as horas passam.

Se na década de oitenta um objeto se tornava obsoleto a cada nove, dez anos, hoje a cada nove ou dez meses (às vezes até menos) uma nova tecnologia pode ser ultrapassada e entrar para o grupo das saudosas (ou não tão saudosas) lembranças. Quem não concorda que me diga: há quanto tempo o Chrome existe e quantas versões já foram disponibilizadas pra download?

E o 3D, você acha uma tecnologia nova? Quem não lembra daqueles óculos muito firmezas que vinham com livros de dinossauros? Aquilo era 3D? A tecnologia evoluiu?

Sem finais do tipo “o futuro é agora!” ou “a evolução chegou”, hoje vive-se numa época de tempo escasso, porém de revoluções tecnológicas diárias que permitem um maior aproveitamento de cada segundo do dia. Nesse ambiente, os saudosismos serão cada vez mais precoces e as lembranças, superficiais. Quem conseguir causar o maior impacto no menor período de tempo pode se dar bem.

Para ilustrar, o vídeo que inspirou o texto:
(notem que o Photoshop utilizado como referência é o CS3, lançado em 2007 e já ultrapassado pelo CS4. Para os saudosistas, ele é do tempo em que não dava pra fazer gradiente transparente sem a tal da opacity mask)

Adobe Photoshop Cook from Lait Noir on Vimeo.

Cruzar informações, analisar possibilidades, estabelecer estratégias, testar métodos e desenvolver ainda mais as capacidades. Há 25 anos, o Cirque Du Soleil revolucionou e modernizou o circo, unindo arte circense com arte dramática e encantando, desde então, um respeitável público de 90 milhões de pessoas no mundo todo.

O grupo, fundado em 1984, nasceu com o objetivo de transformar cada apresentação em uma homenagem à alegria dos palhaços e às habilidades de contorcionistas, acrobatas e equilibristas, personagens que pareciam esquecidos quando comparados à insistência do circo tradicional em apresentar macacos, elefantes e leões.

A proposta do grupo baseou-se num conceito totalmente novo. O alinhamento de inovação e utilidade, além da estratégia de preços e ganhos de custo, permitiu uma visão acima da concorrência, que sempre esteve com o mesmo molde de atrações e público-alvo. Ao contrário dos demais, o Cirque du Soleil combinou disciplinas artísticas e acrobáticas e se fundamentou em um mercado ainda não explorado e sensível à sofisticação imaginada.

Hoje o Cirque representa não apenas um circo diferente, mas  um mercado inovador, estabelecido por meio de análises, estratégias, ideias audaciosas, e principalmente, por algumas escolhas. A ideologia deste circo traduz a dimensão e a importância do planejamento estratégico, seja falando em propaganda ou no âmbito de negócios.

Perceber o quanto nós, planejadores e articuladores, podemos fazer a diferença tanto na entrega de conteúdo às pessoas como também no sucesso e crescimento de marcas e negócios é algo tão fascinante quanto um espetáculo completo do Cirque do Soleil.

[Post da colaboradora: Bárbara Zachi]

Continuando aquele papo sobre discurso de superioridade, ratifico minha opinião de que existem 2 macromodelos básicos desse tipo de discurso: quando se tem um diferencial de produto muito claro ou  quando não o tem.

Voltando-se agora só ao primeiro grupo, ter um “Srº diferencial de produto” não significa certeza de relevância ao consumidor e muito menos de uma comunicação que se destaque (os produtos Polishop estão ai pra nos ensinar isso; salvo as devidas proporções, é claro).

Mas o que garante que nosso diferencial tem relevância? O que garante que valerá seu preço maior? Na minha opinião, nada.

Uma das possíveis formas de mostrar sua superioridade tangível é através do questionável vídeo demo que, apesar de pouco criativo, às vezes pode ganhar um importante papel pedagógico. Algumas vezes vemos execuções brilhantes e bem resolvidas, enquanto que na maioria das vezes o resultado de um demo é lamentável. Particularmente não gosto desse formato, acredito que não gera nenhum envolvimento com a marca (talvez apenas com a categoria).

Gosto de marcas que envolvem o público numa narrativa, aquelas que criam uma história envelopada pelo seu diferencial. Para mim, esse é o caminho ideal pois se torna mais factível, verdadeiro e menos distante. Um bom exemplo disso foi a Sony Bravia, a qual tinha apenas um diferenciador: uma incrível resolução de imagens. A solução encontrada foi extrapolar seu diferencial e abranger outros significados. Para tal, foi usado o exagero e hipérbole como ferramenta discursiva através de situações extremas de uso e presença das cores.

Prieto .

Além disso, com um zoom no dia 26/01 (véspera do grande dia), vemos a expectativa refletir diretamente na valorização, ou seja, o sentimento de “uhu! é amanhã que a Apple lança outro iPod, revoluciona o mercado e eu ganho dinheiro com isso” tomou conta e a especulação levou a uma valorização de mais de 5%.

Contudo, o dia chegou, o Steve Jobs deu show com sua “prancheta digital” (durante a apresentação as ações alcançaram picos de 2,1% no gráfico diário), mas o iPad decepcionou muitos, seja por não ser multitasking, por não apresentar USB ou só por parecer um iphonão que não liga. Conclusão disso? Quem vendeu rápido se deu bem, mas quem acreditou que o produto iria refletir toda a imagem da marca e superar expectativas, danou-se (as ações nos dias seguintes despencaram mais de 8%).

Mesmo não sendo um produto ruim, o iPad não condiz com a imagem da Apple. Quando todos só esperam coisas incríveis de uma determinada marca, fazer o normal passa a não ser suficiente. Aposto que se o iPad fosse da Dell esses números seriam bem diferentes.

Obs: Existem outras mil variáveis que influenciam esses gráficos, não garanto que as contas estão certas e eu se fosse você não levaria nada disso a sério.

Thot.

Entre idas e vindas, mais uma vez assisti ao famigerado Big Brother Brasil. Sim, o tal programa que tá na boca de todo mundo e já deu o que falar pra muita gente. O que as pessoas não sabem é que, pelo menos pra mim, o programa é a perfeita personalização de Macunaíma, o personagem de Mario de Andrade. Lembra dele?

Macunaíma nasceu numa tribo amazônica e era uma criança diferente das outras do lugar. Era mal-educado, fazia de tudo para aparecer e era extremamente preguiçoso. Quando cresce e se apaixona por Ci, a Mãe do Mato, que lhe dá um amuleto chamado Muiraquitã, o qual se transforma no seu objeto mais precioso. Ao longo da história, ele perde a pedra e segue numa busca frenética pela mesma, recuperando-a de volta e regressando para a sua tribo, onde após uma série de aventuras finais, perde novamente a pedra, por preguiça, má vontade ou desatenção.

Os “brothers e sisters” nada mais são do que grandes Macunaímas peguiçosos, que usam da própria imagem (e é claro, do corpo) para correr atrás de um Muiraquitã, disfarçado atrás de um milhão e meio de reais. Se para ganhar esse amuleto for necessário mentir, manipular ou seduzir, acredite, eles o farão. E tudo isso pra quê? Por 5 minutos de fama.

Talvez seja até uma ofensa comparar uma rapsódia escrita da Semana de Arte Moderna com o BBB, mas fica uma questão “o que esperar de um programa como o Big Brother?”. O que espera de nós, espectadores, uma emissora do tamanho da Globo?

Mario de Andrade sabia muito bem o que estava escrevendo, Macunaíma sempre foi o retrato do brasileiro: herói sem caráter. Seria então o Big Brother nosso retrato contemporâneo? Por favor, quero ser eliminada dessa nave mãe.

“Superioridade”, uma palavra que pode até parecer um pouco arrogante. Mas uma palavra necessária no mundo da propaganda.

Há diversas formas de comunicar sobre superioridade de produto, na verdade, a imensa maioria das marcas busca mostrar-se superior de alguma forma, portanto O QUE AS DIFERENCIA NÃO É O DISCURSO EM SI MAS COMO CADA UMA O CONSTRÓI. No entanto, há algumas marcas que tem motivos tangíveis (e argumentos reais) de diferenciação de produto enquanto que outras não possuem nenhum diferencial claro.

O trabalho das marcas que possuem um diferencial tangível pode até parecer mais fácil, mas não é exatamente assim. Ter um simples diferencial não significa necessariamente ter relevância para o consumidor, é preciso extrapolar um simples dado de desempenho (as vezes até exagerá-lo) e mostrar como aquilo muda realmente muda a vida das pessoas comuns.

Por outro lado, as marcas que não possuem um diferencial claro e tangível precisam recorrer a outros recursos para afirmarem seu discurso de superioridade com convicção e relevância ao consumidor. Essas marcas são caracterizadas pelo envolvimento que criam com o consumidor através da criação de fatos ou narrativas sobre a história ou desempenho de seu produto.

Partindo dessas premissas podemos, talvez, parar de pensar em O QUE dizer e sim COMO dizer. Superioridade virou commodity. Quais os recursos argumentativos então? Que histórias contar? Como não ser pedante e não chamar nosso consumidor de idiota?

(Continua)

Prieto .

O importante não é a genialidade do conceito ou execução da campanha, mas o residual que deixou. Essa tal necessidade latente das pessoas (e por que não dizer, também, das marcas?) de serem lembradas eternamente e de terem feito a diferença no mundo.

Ok. Vou te mostrar alguém que fez a diferença, seu nome é Daigo Umehara. Se não o conhece não precisa se descabelar. Daigo, ou “The Beast” como é conhecido, é considerado o melhor jogador de Street Fighter de todos os tempos, reconhecido até pela Capcom. Esse japonês de quase 30 anos é tão eternizado que esse ano fizeram um campeonato para que os melhores jogadores de hoje tentassem derrotá-lo (acho que apenas um deles conseguiu).

Mas o que raios Daigo Umehara fez? Por que seu nome pulsa na eternidade? Japão, 2004, era a semifinal do campeonato mundial de Street Fighter III: “Daigo Vs Justin”, até então os dois melhores jogadores da época. Só por isso já era um momento notável. Cada oponente tinha vencido uma vez, foi quando no round de desempate Daigo com apenas “um restinho de vida” executou 15 vezes seguidas um tipo especial de defesa quase impossível a seres humanos (chamada “parry”), aplicando em seguida um ataque especial que derrotaria seu oponente e colocaria seu nome na história (atente para a reação das pessoas no vídeo abaixo). Daigo Umehara, nunca mais esqueça esse nome.

 (ver a luta completa)

Mas, o que raios isso tem a ver com a nossa vida? Pois é, dramatizei a história propositalmente pra entendermos melhor a contradição. A heróica epopéia desse talentoso jogador não mudou em nada a minha vida e, a não ser que você seja um fanático xiita por Street Fighter também não deve ter mudado muito a sua vida também. Apesar disso, o cara é um ídolo, inatingível.

O que quero dizer é que nós (pessoas e marcas) poderíamos parar de pensar em como chegar a eternidade para o restante da humanidade. E, assim como Daigo, podemos ser o melhor de todos os tempos para um grupo, mesmo que seja um nicho muito específico, mesmo que para algumas pessoas represente apenas “mais um jogo velho de vídeo game” ou algo do tipo. Não interessa o quanto é representativo para as pessoas que não se importam, mas apenas O QUÃO IMORTAL É PARA AQUELAS QUE SE IMPORTAM.

Prieto .